Heaad: −20% CPA при +30% объёма квалифицированных заявок
За 6 недель нашли в трафике поведенческий паттерн «крупная HR-команда» и научили Директ искать похожих по поведению ещё до того, как они дойдут до формы. Объём вырос на 30%, конверсия в сделку — почти вдвое.
Реклама работала, но всё дороже — и не туда
Heaad — платформа автоматизации найма для отделов кадров средних и крупных компаний. Лиды собирали через формы запроса демо в Яндекс.Директе и через VK Ads. На старте сотрудничества стоимость заявки уже месяц держалась около 10 000 ₽, и тренд был на повышение.
Проблема оказалась не в самих кампаниях — а в том, что Директ оптимизировался на «отправил форму», и форму отправляли все подряд: HR-фрилансеры, ИП на двух сотрудниках, конкуренты на разведке. Отдел продаж тратил больше времени на квалификацию мусорных лидов, чем на работу с целевыми.
- Стоимость заявки 10 000 ₽ и растёт каждый месяц
- Конверсия из заявки в сделку — всего 8%
- Отдел продаж тратит до 60% времени на квалификацию явно непрофильных лидов
- Авто-стратегии Директа учатся на «форма отправлена», а реальная ценность лида не передаётся в кампании
Научили Директ отличать HR-директора от ИП на двух человек
Команда Scorika Performance взяла ведение кампаний на себя и параллельно подключила платформу — SDK на сайт, ML-модель сходства с купившими, виртуальные конверсии. Дальше — последовательная перестройка стратегии.
-
Установили Scorika SDK на heaad.ruSDK ставится одним тегом, асинхронная загрузка, не влияет на Core Web Vitals. За 2 недели накопили базу 250+ поведенческих сигналов по 50 000+ посетителей.
-
Обучили ML-модель на исторических сделкахЗагрузили данные за 6 месяцев из CRM — какие лиды закрылись в сделку, какие нет. Модель научилась оценивать поведенческое сходство с купившими: какие тарифы изучают, какие интеграции смотрят, как долго возвращаются. Не «вероятность что отправит форму», а «вероятность что станет клиентом».
-
Виртуальные конверсии: «прогноз сходства» вместо «факта»В Директ передаётся не «форма отправлена», а скор похожести на купивших. Три виртуальные конверсии: Низкое сходство, Среднее сходство, Высокое сходство с купившими крупными командами. Авто-стратегии переучились на «высокое сходство» — стали искать похожих ещё до того, как они дойдут до формы.
-
Расширили аудиторию через look-alike по поведениюЭто ключевой момент. Сквозная аналитика знала только тех, кто купил — узкая база. Наша модель добавила ещё всех, кто поведенчески похож на купивших, но не дошёл — отвлеклись, ушли подумать, не нашли. Look-alike построили на этом расширенном сегменте. Объём пошёл вверх — потому что наконец-то стали захватывать «потерянных».
-
Перенастроили креативы под высокоскорный сегментПод крупные HR-команды переписали объявления и посадочные: акценты на интеграции с 1С/Битрикс24, на безопасность, на масштабирование. Малому бизнесу показывали урезанный набор — чтобы не приводить совсем не-ЦА.
К концу шестой недели — все ключевые метрики в зелёной зоне
За первые две недели после старта виртуальных конверсий CPA уже упал на 12%. К концу шестой недели цифры стабилизировались — и продолжили медленно улучшаться по мере того, как модель собирала больше данных.
Главное даже не сами цифры — а то, что отдел продаж перестал быть фильтром мусора. Менеджеры освободили время на квалифицированную работу с целевыми клиентами, средний чек по сделкам тоже подрос за счёт смещения в сторону крупного бизнеса.
«За полтора месяца стоимость заявки упала на 20%, и при этом мы стали получать заявки от тех клиентов, ради которых вообще делаем продукт — крупных HR-команд. Раньше половину времени тратили на квалификацию мелочи. Теперь воронка чистая».