Бывало такое: запускаете рекламную кампанию, а стоимость клика скачет как бешеная. Вчера заявка от объявления пришла за 200 рублей, сегодня — уже 800.

И непонятно, почему. 

Одна из главных причин — время показа рекламы/объявления. Расскажу, как оно работает на самом деле, и что с этим делать.

Почему время показа рекламы напрямую влияет на стоимость клика

Яндекс. Директ — это аукцион. Вы торгуетесь за место в выдаче с другими рекламодателями. Цена клика зависит от трех вещей: вашей ставки, ставок конкурентов и так называемого CTR (насколько люди любят кликать на ваше объявление).

В разные часы эта кухня выглядит по-разному. Чтобы получить точные данные, анализ объявления лучше проводить регулярно, а не раз в полгода.

Вот простой пример про объявление. Днем, с 10 до 17, активны почти все. Юристы, стоматологии, доставки, интернет-магазины — все хотят в топ. Конкуренция рекламы высокая, и стоимость клика растет. А ночью, после часу, многие отключают показы объявлений.

Рекламодателей становится меньше, и вы можете выиграть аукцион с более низкой ставкой. Но есть нюанс: люди тоже спят. Если ваша целевая аудитория не ищет вас в 3 часа ночи, дешёвый клик не принесет заявку. Количество таких пустых часов лучше сокращать – это очевидно.

Так и получается, что время показа рекламы/объявления влияет на цену заявки даже сильнее, чем настройка таргетингов или минус-слов. Круглосуточный показ — это всегда перерасход бюджета.Потому что часть денег уходит в мусорные часы, где клики есть, а конверсий – ноль.

⚠ Важно

Реклама должна работать тогда, когда это действительно выгодно.

Что такое временной таргетинг и как он меняет цену клика

Временной таргетинг — это просто возможность сказать Директу: «С 23 до 7 утра не показывай мои объявления». В интерфейсе это называется «расписание показов».

Если вы хотите создать эффективное расписание, изучите сначала статьи по контекстной рекламе/объявлениям — там много полезного, в том числе кейсы и примеры из разных сфер.

Изменение цены клика по объявлению через расписание работает жёстко и предсказуемо. Вы задаете часы и дни недели, когда объявления могут выходить. А если не хотите полностью отключаться — ставите корректировку.

Например, -70% на ночь. Формула простая: итоговая ставка объявления = базовая * (1 + сумма корректировок). Поставили -70% – и платите за ночной клик в три раза меньше. Для расчёта таких корректировок удобно использовать инструменты автоматизации – например, специальные сервисы или скрипты.

Но будьте осторожны. Корректировки по времени в объявлениях работают поверх всех остальных: гео, устройство, аудитория. Если у вас уже стоит повышение +50% на мобильные, а на ночь вы даете -70%, то на мобильных ночью ставка будет ниже, чем вы думаете.

Директ не предупреждает об этом, поэтому проверяйте логику на тестовых кампаниях. Иначе затраты на рекламу возрастут. Управление несколькими кампаниями требует внимания и опыта.

Какие факторы определяют изменение цены клика по часам

Чтобы понять, как именно влияние на стоимость клика проявляется в разные промежутки, нужно посмотреть на несколько вещей.

Конкуренция объявлений

Утром, к 9–10 часам, все рекламодатели выходят на работу. Ставки рекламы взлетают, цена клика становится максимальной. Вечером, после 20–21, часть компаний отключает показы – например, B2B-услуги, которые не обрабатывают заявки ночью. Конкуренция падает, и стоимость клика снижается на 20–40%.

Маркетинг в ночные часы часто бывает эффективнее, но зависит от ниши.

Поведение людей

Тут все зависит от вашей темы объявления. Если вы продаете пиццу — пик вечером. Если бухгалтерские услуги — утро и первая половина дня. Если интернет-магазин игрушек — вечер и выходные.

Когда время показа рекламы не совпадает с пиком интереса, вы платите за клики, которые не конвертируются.

И цена заявки в кампании неизбежно растет. Информация о поведении пользователей помогает учитывать реальный спрос. Сбор таких данных – первый шаг к успеху.

CTR и «прогноз» от Яндекса

Директ смотрит, как часто люди кликали на ваше объявление в определённый час. Если в 10 утра ваш CTR рекламы высокий, система может снизить стоимость клика для вас (по сравнению с конкурентом, у которого CTR низкий).

А ночью данных почти нет — алгоритм не знает, хорошо ли вы покажетесь, и держит цену объявления на среднем уровне. Получается, что ночью изменение цены клика часто бывает непредсказуемым.

Эффективность рекламы напрямую зависит от этих колебаний. Чтобы оценить реальную картину, проанализируйте хотя бы несколько недель.

Один из наших клиентов — сервис доставки цветов – заметил, что в будни до 9 утра заявок почти нет, но стоимость клика в 2 раза ниже дневной. Они оставили показы с корректировкой -30%, и получилось, что редкие утренние заявки обходились в 180 рублей вместо обычных 450.

Потому что конкуренты просто спали. Такие кейсы помогают использовать временной таргетинг с умом. Полное понимание процесса приводит к росту прибыли.

Как узнать, какое время показа рекламы лучше для вашей аудитории

Не гадайте. Берите данные кампаний. Только цифры покажут реальную картину/стоимость. В случае сомнений лучше провести A/B-тест, а не полагаться на интуицию.

Отчёт в Яндекс Метрике

Заходите: «Посетители» → «Время на сайте» → «По часам». Берите период минимум 30 дней. Смотрите не просто на визиты, а на цели (заявки, звонки, покупки). Посчитайте конверсию по каждому часу: число целей / число визитов. Аналитика Метрики рекламы даст объективную картину. Значит, значение временного фактора трудно переоценить.

Пример. У одного клиента (строительные материалы) с 0 до 6 утра конверсия была 0,3%. В 10 утра – 4,2%. В 18–20–3,8%. Ночные часы мы отключили полностью, и общая цена заявки упала с 1200 до 780 рублей. При этом объём заявок не снизился, а качество даже выросло.

Данные из самого Директа

В «Статистике» по кампании выберите группировку «Часы». Увидите, сколько вы потратили, сколько получили кликов и конверсий. Обратите внимание на два показателя рекламы: CPC (стоимость клика) и CPA (цена заявки). Иногда дешёвые клики не дают конверсий, а дорогие – дают.

Оптимальное время показа рекламы — это часы, где CPA минимален, а не CPC. Стратегии оптимизации кампании могут различаться, но цель одна – снижение расходов/стоимости.

Вот наглядная таблица из реального проекта (туристическое агентство):

Часы

Клики

Заявки

Стоимость клика, руб.

Цена заявки, руб.

0–6

45

0

28

∞

8–11

210

12

52

910

18–22

180

14

58

745

22–24

52

1

39

2028

Ночью клики дешёвые, но заявок нет. Поздно вечером — дорогие и почти без результата. А вот с 8 до 11 и с 18 до 22 – золотая середина. Мы оставили только эти интервалы, и общий бюджет сократился на 35%, а заявок стало даже немного больше.

Сами первые шаги к такой оптимизации может сделать любой специалист.

Главное — не бояться экспериментировать.

Пошаговая настройка расписания (без лишних сложностей)

Настраивается все в пару кликов, но есть пара подводных камней:

  1. Заходите в нужную кампанию → вкладка «Настройки» → блок «Время показа» (иногда прячется в «Дополнительных настройках»).

  2. Выбираете «По дням недели и времени».

  3. Сначала поставьте галочки на все часы, когда потенциально могут быть заявки. Например, для большинства интернет-магазинов это 10–23. Потом уже будете сужать. Обратите внимание на географию: если вы работаете в регионе с другим часовым поясом, учитывайте это.

  4. Если сомневаетесь — не отключайте час полностью, а поставьте корректировку -80% или -90%. Это почти отключение, но если вдруг там случится редкая целевая заявка, вы её не потеряете. Помощь профессионального маркетолога здесь не помешает.

  5. Обязательно проверьте часовой пояс кампании. Если ваша аудитория во Владивостоке, а кампания стоит на Москву, то ваше «утро» начнется на 7 часов раньше, чем нужно.

Через две недели посмотрите статистику рекламы. Скорее всего, вы увидите, что некоторые часы можно отключать полностью. Или, наоборот, где‑то стоит повысить ставку. Запуск правильного расписания – это способ снизить расходы без потери качества лидов. Перед настройкой соберите статистику минимум за 30 дней.

Два живых примера, как время показа рекламы влияет на цену заявки

Расскажу про двух наших клиентов. Названия менять не буду, но факты реальные.

Первый – интернет-магазин сантехники. Исходно у них реклама шла 24/7. Цена заявки колебалась от 700 до 1500 рублей, средняя – 890. В отчёте по часам выяснилось: с полуночи до 7 утра конверсия 0,2% (в 3 раза ниже средней). Зато с 8 до 10 – конверсия 4,5%. Мы сделали две вещи: полностью отключили ночь, и на часы 8–10 поставили повышающую корректировку +20%.

Через месяц средняя цена заявки упала до 590 рублей. При этом общее число заявок выросло на 7%, потому что бюджет перераспределился в более эффективные окна. SEO и контекстная реклама здесь работали в связке, а содержание посадочной страницы было полностью переработано.

Второй — юридическая фирма (регистрация ООО, ИП). У них стоимость клика была 210 рублей, цена заявки – 4200. Оказалось, что 90% заявок приходит с 10 до 17, с ярким пиком в 11–12. До 10 утра и после 18 – шли единичные заявки, но по высокой цене.

Мы отключили показы до 10 и после 18, а также убрали субботу и воскресенье. Расходы упали на 40%, а заявок осталось почти столько же. Новая цена заявки – 2600 рублей.

Экономия за месяц — больше 60 тысяч при том же результате. Отзывы клиентов подтверждают, что политика временного таргетинга имеет решающее значение для привлечения качественных лидов.

Ошибки, которые убивают вашу стоимость клика в кампании

Их много, но назову главные:

Дополнительные фишки: корректировки, выходные, праздники

Одно дело — отключить рекламу совсем. Другое — гибко управлять ставками.

Для этого подходят понижающие и повышающие корректировки:

💡 Совет

Что делать с выходными и праздниками. В субботу и воскресенье конкуренция часто ниже, потому что офисные рекламодатели отключаются. Если ваш бизнес не привязан к рабочей неделе (товары, доставка, развлечения, ремонт) – в выходные можно даже повышать ставки на 10–15%. А в длинные праздники — на 20%.

Потому что желающих рекламироваться меньше, а спрос может быть высоким. Сбор статистики по выходным – полезное занятие. Составьте отдельный график для праздничных дней.

Проверено на практике: в майские праздники один наш клиент (продажа садовой техники) получил стоимость клика на 35% ниже среднегодовой, а цену заявки — на 28% ниже.

Потому что конкуренты сидели на шашлыках, а он поднял ставки на 15% и занял топовые позиции. Качество трафика при этом не пострадало, а прибыль выросла. Вывод один: не бойтесь экспериментировать.

Что в итоге нужно запомнить про время показа рекламы и цену заявки

Время показа рекламы влияет на цену заявки не меньше, чем правильный подбор ключевых фраз или минус-слова. Без временного таргетинга вы гарантированно переплачиваете. Потому что часть бюджета уходит на часы, где конверсии нет. Снижение расходов без потери лида — вот главная цель. Достичь её можно, если действовать системно.

Возьмите за правило: раз в месяц открывать отчёты по часам в Метрике и Директе. Отмечать часы с низкой конверсией и либо отключать их, либо снижать ставку. А часы с высокой конверсией — слегка повышать.

Это не занимает много времени, но экономит десятки тысяч рублей. Множество небольших корректировок в течение нескольких лет приведет к серьёзному росту эффективности. Помните про цикл жизни клиента.

💡 Совет

Начните с малого: выгрузите данные за последний месяц, посмотрите на часы с нулем заявок. Отключите их на неделю, сравните результаты. Увидите, как изменение цены клика перестает быть для вас сюрпризом, а стоимость клика становится управляемой. 

И главное — цена заявки начнет снижаться, а бюджет тратиться осмысленно.

Ориентировка на принципы временного таргетинга помогает быстро добавить эффективности любой кампании. Ссылки на подробные гайды вы найдете в нашем блоге. Там же – разборы реальных кейсов и ответы на частые вопросы.