Как определить допустимую стоимость заявки для бизнеса: учимся с нуля

Бывает так: реклама идет, заявки капают, а денег на счету почему-то меньше. Знакомо? Чаще всего дело не в плохом товаре и не в жадном клиенте. Просто вы не рассчитали допустимую стоимость заявки для бизнеса.

Сегодня разберемся, какая стоимость заявки для бизнеса не убьет ваш маржинальный доход, как установить стоимость заявки для бизнеса до запуска рекламы и зачем вообще нужно регулярное определение стоимости заявки.

Что это за зверь – стоимость заявки?

Стоимость заявки для бизнеса (CPL, Cost Per Lead) – это ваши траты на одно целевое действие. Заполнил человек форму на сайте. Или позвонил. Или нажал «заказать звонок». Все, вы заплатили. Именно столько стоит возможность с ним поговорить.

Почему без понимания какая стоимость заявки для бизнеса вам подходит, нельзя запускать рекламу? Приведу простой пример. Потратили 100 000 р. Получили 50 заявок. Каждая вышла по 2 000 р. Средний чек – 5 000 р, маржинальность – 30 %. С одной заявки имеете 1 500 р. Уже убыток. А если из 50 заявок купят только 10? Полный провал. Поэтому установить стоимость заявки для бизнеса нужно заранее.

⚠ Важно

Стоимость заявки для бизнеса – это не абстрактная цифра. Это индикатор здоровья вашей рекламы и отдела продаж. Регулярное определение стоимости заявки спасает от решений «на глаз».

От чего вообще пляшет эта цена?

Сразу скажу: универсального ответа «сколько должна стоить заявка» нет. Все зависит от кучи факторов. Чтобы грамотно установить стоимость заявки для бизнеса, учтите вот что.

Что влияет сильнее всего:

1. Ваша ниша и количество конкурентов. В финансах, недвижимости, юруслугах клик дорогой. Соответственно, и стоимость заявки для бизнеса выше. А в доставке цветов – другая история.

2. Откуда идет трафик. Поиск по горячим запросам дает дорогие, но часто более качественные заявки. Соцсети – дешевле, но холоднее. Поэтому установить стоимость заявки для бизнеса нужно отдельно по каждому каналу.

3. Ваша посадочная страница. Если лендинг тормозит или текст невнятный, конверсия низкая, а стоимость заявки для бизнеса – высокой.

4. Настройки кампании. Забыли про минус-слова? Поздравляю, вы кормите Яндекс лишними деньгами. Результат – завышенная CPL.

5. География. Москва и Санкт-Петербург любят деньги. Та же самая заявка в регионе может стоить втрое дешевле.

6. Сезон. Летом народ в отпусках, спрос падает, конкуренция снижается – и цена становится гуманнее.

Кстати, запомните: вопрос «какая стоимость заявки для бизнеса считается нормальной в моей нише» имеет смысл только как ориентир. Решают ваши собственные цифры: средний чек, маржинальность и конверсия.

Как посчитать эту самую стоимость (и не ошибиться)

Самая простая формула для определения стоимости заявки известна всем:

CPL = Расходы на рекламу/количество заявок

Но она – только вершина айсберга. Чтобы узнать реально допустимую стоимость заявки для бизнеса, надо копать глубже.

Формула для тех, кто хочет остаться в плюсе

Допустимая CPL = (Средний чек * Маржинальность * Конверсия в продажу) ± поправка на брак и возвраты. 

Давайте на живом примере. Вы продаете услугу за 10 000 р. Маржинальность – 40 %. Это значит, с каждой продажи получаете 4 000 р.

Конверсия из заявки в клиента – 20 %. 

Грубо говоря, из пяти заявок одна превращается в деньги. Значит, с одной заявки вы зарабатываете 4 000 р/5 = 800 р.

Если ваша стоимость заявки для бизнеса выше 800 р – вы в минусе.

Но лучше, чтобы CPL была в 2–3 раза ниже. Останется запас на ошибки, возвраты и прочие неприятности. Всегда, когда вы устанавливаете стоимость заявки для бизнеса, закладывайте этот буфер.

Более продвинутый способ: CAC и LTV

Если вам нужна максимальная точность, используйте метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость привлечения реально заплатившего клиента.

CAC = (Траты на маркетинг + траты на продажи)/количество новых клиентов

А затем сравните с LTV (Lifetime Value) – сколько денег приносит клиент за все время общения с вами. Золотое правило: LTV должна быть минимум в 3 раза выше CAC. Иначе установить стоимость заявки для бизнеса так, чтобы быть прибыльным, не получится.

⚠ Важно

Если LTV меньше трех CAC, даже при очень красивой стоимости заявки для бизнеса ваш бизнес медленно, но верно съедает сам себя.

Ориентиры для разных типов бизнеса

Вот примерные цифры для разных моделей. Не принимайте их за истину в последней инстанции, но оттолкнуться можно.

Таблица – всего лишь подсказка. Для точного определения стоимости заявки всегда подставляйте свои цифры. И только потом устанавливайте стоимость заявки для бизнеса как целевой ориентир.

Пошаговый план: как определить допустимую стоимость заявки на практике

Хватит теории. Давайте руками.

Шаг 1. Соберите статистику за месяц

Вам понадобятся данные по каждому каналу, где вы даете рекламу.

Что именно собрать:

1. Сколько потратили на Яндекс Директ, ВК, Telegram*, SEO, партнеров и прочее.

2. Сколько заявок пришло с каждого источника.

3. Сколько из этих заявок превратились в клиентов.

4. Общая выручка с этих клиентов.

Шаг 2. Посчитайте фактическую CPL

Для каждого канала поделите расходы на количество заявок. Это ваша реальная стоимость заявки для бизнеса на данный момент. Как правило, сразу видно, какие каналы тянут бизнес вниз.

Шаг 3. Узнайте конверсию в продажу по каждому каналу

Она разная. Заявки с контекстной рекламы часто теплее, чем с партнерских сетей. Поэтому и какая стоимость заявки для бизнеса допустима для контекста – одна, а для партнерок – другая.

Шаг 4. Примените ту самую экономическую формулу

Подставьте свои цифры из шагов 1 и 3. Вы получите ответ на вопрос: какая стоимость заявки для бизнеса позволяет не уходить в минус. Это и есть ваша максимальная ставка на аукционе.

Шаг 5. Сравните с рынком, но без фанатизма

Пообщайтесь с коллегами или посмотрите средние цифры по нише. Если ваша фактическая стоимость заявки для бизнеса заметно выше среднерыночной – где-то проблема. Ищите.

Как снизить CPL и не схлопотать падение качества

Многие считают: чтобы установить стоимость заявки для бизнеса ниже, надо тупо резать бюджет. Это путь в никуда. Есть системные способы.

Работаем с трафиком

Начните с оптимизации кампаний. Часто мелочи дают большой эффект:

1. Соберите минус-слова. Отсеките всех, кто ищет «бесплатно», «своими руками», «дешево» (если вы не демпингуете).

2. Настройте таргетинг точнее – по гео, времени, интересам.

3. Тестируйте разные объявления. Иногда видео работает лучше текста, а товарная галерея – лучше обычного баннера.

Поднимаем конверсию сайта

Представьте: вы подняли конверсию с 5 % до 6 %. При тех же расходах стоимость заявки для бизнеса упадет почти на 17 %. Бесплатно? Почти бесплатно.

Что проверить в первую очередь:

1. Скорость загрузки (терпеть не могу сайты, которые грузятся по 5 секунд).

2. Мобильная версия (половина трафика – с телефонов).

3. Кнопка «Оставить заявку» – заметна? Не сливается с фоном?

4. Отзывы, кейсы, гарантии. Без доверия конверсия падает.

Настройки рекламы – тоже влияют

Регулярно чистите неэффективные объявления и ключи. Иногда разумно поднять ставки на лучшие позиции – это может снизить общую CPL за счет более высокой конверсии. Подключите ретаргетинг: заявки от тех, кто уже был на сайте, часто дешевле.

А теперь про менеджеров

Бесполезно снижать стоимость заявки для бизнеса до 100 р, если из ста заявок продают две. Иногда выгоднее повысить CPL, но нанять толкового менеджера, который обработает меньше, но качественнее. Когда вы устанавливаете стоимость заявки для бизнеса, всегда учитывайте и работу отдела продаж.

Живой пример: интернет-магазин товаров для дома

Допустим, средний чек – 4 500 р. Маржинальность – 35 %. Прибыль с продажи – 1 575 р. Конверсия из заявки в покупку – 25 %. Плюс повторные продажи: 20 % клиентов возвращаются и тратят еще по 4 000 р в год.

Вариант без повторных продаж: прибыль на заявку = 1 575 р × 0,25 = 393,75 р. Значит, стоимость заявки для бизнеса не должна превышать 390 р.

Вариант с учетом LTV: клиент приносит 1 575 р (первая продажа) + 800 р (повторные в пересчете на одного клиента) = 2 375 р. Делим на 4 заявки (25 % конверсия). Получаем 593,75 р. То есть магазин может платить за заявку до 590 р и все равно быть в плюсе.

Видите, как меняется картина? Определение стоимости заявки без учета LTV дает одну цифру, с учетом – другую. Только после такого анализа можно установить стоимость заявки для бизнеса как реальный KPI.

Где чаще всего ошибаются

Даже опытные маркетологи иногда косячат. Вот самые частые промахи при определении стоимости заявки:

1. Смотрят на конкурентов. Вопрос «какая стоимость заявки для бизнеса у соседей» обычно ведет в никуда. У них своя экономика, свои менеджеры, свои проблемы.

2. Забывают про обработку заявок. Если менеджеры не берут трубку или отписываются шаблоном, реальная стоимость заявки для бизнеса должна быть в два раза ниже. Иначе убыток.

3. Не учитывают возвраты и брак. В e-commerce и услугах до 15 % денег возвращается. Закладывайте поправку.

4. Сравнивают звонок «почем» с заполненным брифом. Это разные заявки. Учитывайте качество.

5. Ставят одну планку для всех каналов. Повторю: заявка из поиска дороже, но и теплее. Для нее допустимая CPL выше. Поэтому установить стоимость заявки для бизнеса нужно для каждого канала отдельно.

Как часто пересчитывать допустимую стоимость заявки

Определение стоимости заявки – это не разовая акция. Рынок живет своей жизнью, конкуренты не дремлют, ваши цены меняются.

Пересматривайте допустимую CPL:

1. Раз в квартал – планово.

2. После любого серьезного изменения в рекламе (новый канал, крупный тест).

3. Когда подняли или опустили цены.

4. При запуске нового продукта.

💡 Совет

Возьмите за правило: раз в месяц смотреть на отчет по рекламе и сравнивать фактическую стоимость заявки для бизнеса с допустимой. Отклонение больше 20 % – повод бить тревогу.

Коротко и по делу (чек-лист)

Подведем итоги.

Вот что нужно делать регулярно:

1. Посчитать средний чек и маржинальность.

2. Узнать конверсию из заявки в продажу.

3. Решить, берете ли в расчет LTV (повторные продажи).

4. Вычислить максимальную CPL: (прибыль с клиента × конверсия) / 1.

5. Сравнить с текущими расходами на рекламу.

6. Если тратите больше – искать точки роста: конверсия сайта, качество лидов, настройки кампаний.

7. Повторять расчет каждый месяц.

Установить стоимость заявки для бизнеса и удерживать ее в разумных пределах – не такая уж сложная задача, как кажется. Но пропускать этот этап нельзя. Иначе реклама будет приносить заявки и одновременно разорять вас.

Надеюсь, теперь понятно, какая стоимость заявки для бизнеса вам подходит и как ее добиться. Регулярное определение стоимости заявки – ваш главный помощник. Не запускайте эту работу на самотек.

Самый простой способ начать: взять данные за прошлый месяц и посчитать CPL по формуле. А потом сравнить с экономикой. Вы почти гарантированно найдете места, где можно либо сократить расходы, либо поднять конверсию, либо пересмотреть предельную цену заявки.

Главное – не бояться цифр и проводить определение стоимости заявки ежемесячно по всем каналам.

*Telegram – запрещенный в РФ мессенджер