Снижаем стоимость рекламной кампании: полный гайд по минус-словам

Вы запустили рекламу, настроили ключевые фразы, установили ставки. Через неделю смотрите в статистику – деньги уходят, а заявок почти нет.

Я такое часто вижу у клиентов, настраивающих рекламу своими силами. 

Проблема почти всегда одна: в кампании нет минус-слов. Их отсутствие превращает бюджет в дырявое ведро. Исправляем?

Давайте научимся работать с рекламой и запросами так, чтобы все это работало на благо.

Минус-слова это простой фильтр для вашего бюджета

Минус-слова это слова и целые фразы, при которых ваше объявление не показывается. Пользователь вбил в поиске «диван б/у» – а вы продаете только новые. Без минус-слова «б/у» вы заплатите за клик за запрос.

С ним – не покажетесь. Экономия на рекламе моментальная.

Как это работает в Яндексе? Система получает запрос (фразы), сверяет с минус-словами. Нашло совпадение с запросами? Объявление не участвует в аукционе. Вы не тратите ни копейки на рекламу. Никаких полумер – строгая блокировка.

Зачем нужны минус-слова тому, кто считает рубли? Ответ простой.

Они убирают три вида мусора:

1. Информационные запросы («как починить диван», «отзывы о диванах»).

2. Желание получить бесплатно («скачать чертеж дивана», «диван бесплатно»).

3. Запросы на смежные товары или услуги («ремонт дивана», «чехол для дивана»).

Каждый такой клик – выброшенные 20, 50, 100 рублей. За месяц набегает сумма, которой хватило бы на десяток реальных покупателей.

Как минус-слова снижают рекламные расходы в цифрах

Возьмем живой пример из моей практики. Компания продает обучение по контекстной рекламе. Курс стоит 25 000 рублей. Без минус-слов объявление висело по запросам «бесплатный курс Директ», «скачать гайд по Директу», «Директ отзывы».

Кликов – 500 в неделю по рекламе. Стоимость клика – 30 рублей. Расход в неделю – 15 000 рублей. Конверсия в покупку – 0,4%. Две продажи в неделю. Стоимость привлечения одного клиента – 7 500 рублей.

Добавили минус-слова (фразы): «бесплатно», «скачать», «отзывы», «форум», «самостоятельно». Количество кликов упало до 180 в неделю. Расход – 5 400 рублей. Конверсия выросла до 1,8%. Продаж – 3 в неделю. Стоимость клиента – 1 800 рублей.

Затраты на рекламу сократились втрое. Продаж стало больше, как и запросов. Чистая прибыль выросла. И никаких сложных настроек – только минус-слова в рекламе.

Еще пример. Магазин кроссовок. Ключ – «купить кроссовки». В отчете по поисковым запросам увидели: 30% кликов уходило на «кроссовки б/у», «кроссовки своими руками», «ремонт кроссовок». Добавили минус-слова «б/у», «своими руками», «ремонт». Через неделю расходы упали на 25%, а продажи не изменились. Экономия – 45 000 рублей в месяц.

Теперь вы понимаете, как минус-слова снижают рекламные расходы на практике. Переходим к конкретным действиям.

Что влияет на стоимость рекламной кампании без минус-слов

Стоимость рекламной кампании складывается из трех частей:

1. Прямые расходы на клики и показы.

2. Потери на нецелевой трафик.

3. Снижение CTR и качества объявления из-за мусорных показов.

Последний пункт недооценивают, хотя его можно использовать эффективно. Когда ваше объявление показывается по сотням нерелевантных запросов, общий CTR падает. Яндекс видит: объявление неинтересно пользователям.

Дальше – ниже позиции, выше цена клика при той же ставке. Замкнутый круг, который разрывают только минус-слова.

Зачем нужны минус-слова на разных уровнях

Правильная настройка подразумевает три уровня для решения ситуации с минус фразами и запросами. Не смешивайте их, иначе получите обратный эффект.

Уровень 1. Вся кампания

Сюда отправляйте универсальные минус-слова. Они подходят для всех групп. Пример для интернет-магазина: «вакансии», «работа», «ооо», «инн», «бесплатно», «скачать». Эти слова не приведут к продаже в 99% случаев.

Названия операторов и конкретных компаний – мимо.

Уровень 2. Группа объявлений

Здесь минус-слова привязаны к конкретной группе. У вас группа «ноутбуки» или «телефон» и группа «комплектующие» или «операторы». Для ноутбуков добавьте минус-слово «процессор» – чтобы не показываться тем, кто ищет отдельную деталь. Для комплектующих – минус «готовый», «сборка».

Уровень 3. Минус-фразы (точное совпадение)

Используете кавычки. «Ремонт дивана» заблокирует только эту фразу. А минус-слово «ремонт» без кавычек заблокирует все, где есть слово ремонт: ремонт мебели, ремонт квартир, ремонт обуви. Будьте осторожны.

Как собрать минус-слова: 5 рабочих источников

Не надо гадать. Используйте проверенные способы:

1. Google Wordstat прямо сейчас. Введите свою ключевую фразу. В левой колонке – частотность. В правой – «что еще искали». Выпишите оттуда все, что не про ваш товар. Слова «дешево», «бесплатно», «своими руками», «б/у», «ремонт», «отзывы» – кандидаты номер один.

2. Отчет «Поисковые запросы» в Директе. Запустите кампанию, подождите 5–7 дней. Выгрузите отчет. Отсортируйте по расходам. Посмотрите, какие фразы принесли клики, но ноль заявок. Добавьте их в минус.

3. Сервисы сбора минус-слов. Бесплатные: «Планер минус-слов» от KeyCollector (демо), онлайн-парсеры. Платные: Serpstat, SpyWords. Они автоматически находят мусор по вашей семантике.

4. Готовые списки для вашей ниши. В интернете есть базы для медицины, недвижимости, интернет-магазинов, услуг. Скачайте, но не копируйте слепо. Под свой бизнес докручивайте.

5. Своя таблица. Заведите гугл-док или Excel. Записывайте туда каждое новое минус-слово, дату добавления, уровень (кампания/группа) и причину. Когда в списке 200+ слов, без таблицы вы запутаетесь.

Пошаговая инструкция: добавить минус-слова в Яндекс Директ

Все делается за три минуты:

1. Зайдите в нужную рекламную кампанию.

2. В левом меню найдите «Минус-слова».

3. Нажмите «Добавить минус-слова».

4. Выберите уровень: «Для всей кампании» или «Для группы».

5. Введите слова или фразы. Каждое с новой строки.

6. Сохраните.

Пример списка для интернет-магазина мебели:

• text
• дешево
• недорого
• б/у
• своими руками
• ремонт
• отзывы
• форум
• бесплатно
• скачать
• чехол
• обивка

Готово. Система начнет применять правила через 5–10 минут.

Базовые минус-слова для популярных ниш

Возьмите эту таблицу как основу. Добавьте свои слова через неделю после анализа отчетов.

Какие ошибки увеличивают затраты на рекламу

Перечислю то, с чем сталкиваюсь у клиентов постоянно:

• Ошибка 1. Слишком много минус-слов. Вы блокируете все подряд и отрезаете целевой трафик. Особенно опасно добавлять минус-слова «купить», «заказать», «цена» в коммерческих кампаниях. Всегда проверяйте: не пересекается ли минус с вашими ключами.

• Ошибка 2. Забываете про словоформы. Яндекс сам учитывает морфологию. Минус-слово «дешевый» заблокирует «дешевая», «дешевое», «дешевые». Это хорошо. Но не путайте минус-слова и минус-фразы. Если вам нужно заблокировать только точное сочетание – используйте кавычки.

• Ошибка 3. Не чистите минус-слова регулярно. Вы добавили список полгода назад и успокоились. А поисковые запросы меняются каждый месяц. Появляются новые мусорные фразы. Заведите привычку: раз в две недели открывать отчет по запросам и добавлять 5–10 новых минус-слов.

• Ошибка 4. Путаете уровни. Добавили минус-слово «дешево» на уровне кампании. А нужно было только в одной группе, где дешевый товар. В итоге пострадала вся кампания. Прежде чем добавить – подумайте, где логично исключить запрос.

• Ошибка 5. Не следите за кросс-минусацией. У вас две кампании: диваны и кресла. Минус-слова кампании «диваны» могут случайно заблокировать запросы про кресла. Ведите общий список по всему аккаунту и регулярно проверяйте конфликты.

Как снизить стоимость рекламной кампании за месяц

Даю конкретный план.

Делайте пункт за пунктом – увидите результат через 4 недели:

• Неделя 1. Запустите отдельную кампанию с широкими ключами и бюджетом 1000–2000 рублей в день. Не добавляйте минус-слова. Собирайте отчет по поисковым запросам.

• Неделя 2. Выгрузите отчет. Отметьте все фразы, которые явно не про ваш товар. Добавьте их как минус-слова в основную кампанию. Удалите из тестовой.

• Неделя 3. Смотрите на динамику расходов. Если затраты на рекламу снизились – вы на правильном пути. Добавьте еще 10–15 минус-слов из Wordstat.

• Неделя 4. Сравните показатели с началом месяца. Посчитайте, сколько денег сэкономили. Обычно выходит 20–40%. Поздравляю, вы научились работать с минус-словами.

Про РСЯ, автотаргетинг и минус-слова

В РСЯ (рекламная сеть Яндекса) минус-слова работают так же, как в поиске. Но мусорных запросов там обычно больше. Почему? Система показывает ваше объявление на сайтах по тематике, а не по точному запросу. В результате могут прилететь клики от людей, которые случайно нажали на баннер.

💡 Совет

Что делать. Регулярно выгружайте отчет по площадкам и тематикам РСЯ. Добавляйте минус-слова не только по запросам, но и по нерелевантным темам. 

Например, вы продаете автозапчасти, а объявление показывается на сайте про кулинарию. Такую площадку можно исключить не минус-словом, а напрямую в настройках РСЯ.

Коротко о главном:

1. Минус-слова это жесткий фильтр, который убирает нецелевые показы.

2. Зачем нужны минус-слова? Чтобы не платить за тех, кто никогда не купит.

3. Как минус-слова снижают рекламные расходы? Убирают мусорные клики, повышают CTR, снижают CPL.

4. Стоимость рекламной кампании без минус-слов всегда выше на 20–50%.

5. Собирайте минус-слова из Wordstat, отчетов по запросам и сервисов.

6. Добавляйте на трех уровнях: кампания, группа, точная фраза.

7. Обновляйте списки раз в две недели. Без этого результата не будет.

8. Не переусердствуйте. Проверяйте, чтобы минус-слова не блокировали ваши же ключи.

Теперь вы знаете, как работает этот инструмент. Берите и делайте.

💡 Совет

Потратьте час на настройку сегодня – сэкономите тысячи рублей в следующем месяце. Если сомневаетесь в своих силах, позовите специалиста. 

Один аудит кампании окупается за первую же неделю правильных минус-слов.

*Youtube – запрещенный в РФ видеохостинг